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課程主題：營(yíng)銷戰(zhàn)略選擇與營(yíng)銷執(zhí)行

課程屬性：營(yíng)銷戰(zhàn)略類

課程對(duì)象：企業(yè)總裁、中高管培訓(xùn)、總裁班、MBA班、CMO班等

課程背景：

1、數(shù)字化時(shí)代，企業(yè)處于開(kāi)放的不確定狀態(tài)，企業(yè)成功與營(yíng)銷戰(zhàn)略的因果關(guān)系是什么？我們需要什么樣的定位？

2、數(shù)字化是如何重塑了企業(yè)與用戶、渠道、對(duì)手、政府之間的關(guān)系？對(duì)營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定有哪些影響？

3、中國(guó)經(jīng)濟(jì)新、舊動(dòng)能轉(zhuǎn)化的過(guò)程中，催生出了新的盈利模式。新盈利模式下，營(yíng)銷會(huì)發(fā)生怎樣的變革？

4、中國(guó)經(jīng)濟(jì)由“起飛”進(jìn)入“平飛”階段，在新、舊動(dòng)能轉(zhuǎn)化過(guò)程中，中國(guó)市場(chǎng)的新盈利模式是什么？

5、營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定轉(zhuǎn)化為營(yíng)銷執(zhí)行的落地過(guò)程中，如何理解營(yíng)銷策劃在這一體系中的作用和重要性？

課程要點(diǎn)：

1、經(jīng)驗(yàn)定成功、戰(zhàn)略定生死。企業(yè)規(guī)模的大小，其企業(yè)戰(zhàn)略的重要性和方式也就各不相同。

2、大企業(yè)強(qiáng)戰(zhàn)略，要提前“撤梯子”。小企業(yè)強(qiáng)執(zhí)行，尤其是要善于發(fā)揮小企業(yè)靈活快變的經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)。

3、我們迎來(lái)了一個(gè)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的低速期，也迎來(lái)了一個(gè)科技發(fā)展的井噴期。營(yíng)銷的手段將從同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向差異化競(jìng)爭(zhēng)。

4、中國(guó)市場(chǎng)爆發(fā)式增長(zhǎng)的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束，高速度、低質(zhì)量被低速度、高質(zhì)量的發(fā)展模式取而代之。

5、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，如果說(shuō)銷售部（sales）“攻城略地”，那么市場(chǎng)部（marketing）就是“運(yùn)籌帷幄”，兩者缺一不可。

課程大綱：

單元01 營(yíng)銷戰(zhàn)略與市場(chǎng)定位原則

1、企業(yè)如何確立強(qiáng)有利的市場(chǎng)定位？

1.1 為自己定戰(zhàn)略

1.2 為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定位

1.3 中小企業(yè)的戰(zhàn)略選擇

1.4 市場(chǎng)定位的五個(gè)基本原則

案例：中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的市場(chǎng)定位

2、數(shù)字化對(duì)營(yíng)銷戰(zhàn)略定位的影響？

2.1 技術(shù)發(fā)展與未來(lái)市場(chǎng)的不確定性

2.2 營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃中的量子思維

2.3 自修復(fù)系統(tǒng)與戰(zhàn)略生態(tài)化

2.4 企業(yè)規(guī)模與營(yíng)銷戰(zhàn)略體系的關(guān)系

案例：Monitor Group申請(qǐng)破產(chǎn)

互動(dòng)研討：

1、小企業(yè)成功靠戰(zhàn)略還是經(jīng)驗(yàn)？小企業(yè)的戰(zhàn)略思路是什么？

2、專家在企業(yè)戰(zhàn)略制定的過(guò)程中有什么作用？

單元02 營(yíng)銷戰(zhàn)略選擇要素與維度

1、營(yíng)銷戰(zhàn)略選擇的基本要素有哪些？

1.1 企業(yè)規(guī)模

1.2 行業(yè)地位

1.3 核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

1.4 宏觀環(huán)境

案例：不要做“壕溝”里的企業(yè)

2、制定營(yíng)銷戰(zhàn)略，需要考慮哪些因素？

2.1 外部因素與內(nèi)部因素

2.2 從用戶體驗(yàn)到用戶極致體驗(yàn)

2.3 從渠道便利到用戶直達(dá)

2.4 外部環(huán)境與營(yíng)銷戰(zhàn)略制定

案例：渠道戰(zhàn)略的困惑

互動(dòng)研討：

1、在營(yíng)銷戰(zhàn)略的選擇上，中小企業(yè)要重點(diǎn)考慮什么要素？

2、營(yíng)銷戰(zhàn)略制定的六大維度，你認(rèn)為最不確定是哪一個(gè)？

單元03 中國(guó)市場(chǎng)分析與盈利模式

1、如何判斷中國(guó)市場(chǎng)未來(lái)的基本走勢(shì)？

1.1 經(jīng)濟(jì)降速：起飛到平飛

1.2 投資、出口、消費(fèi)的邊際效益下降

1.3 全球化與成本競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

1.4 成本上升與企業(yè)盈利水平下降

案例：經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)呈現(xiàn)

2、新舊動(dòng)能轉(zhuǎn)換中，新盈利模式有哪些？

2.1 中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的韌性

2.2 經(jīng)濟(jì)內(nèi)循環(huán)與統(tǒng)一大市場(chǎng)

2.3 經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型期的市場(chǎng)策略

2.4 經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型中的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)觀念

案例：學(xué)員四問(wèn)

互動(dòng)研討：

1、中國(guó)內(nèi)、外部市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生巨變，企業(yè)營(yíng)銷應(yīng)如何應(yīng)對(duì)？

2、結(jié)合本行業(yè)、本企業(yè)情況，談?wù)勈袌?chǎng)變化帶來(lái)的影響？

單元04 經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型中的新?tīng)I(yíng)銷變革

1、中國(guó)市場(chǎng)出現(xiàn)的新?tīng)I(yíng)銷變革是什么？

1.1 增長(zhǎng)降速與技術(shù)井噴

1.2 營(yíng)銷為王到科技為王

1.3 同質(zhì)化到差異化

1.4 企業(yè)的價(jià)值轉(zhuǎn)型

案例：新?tīng)I(yíng)銷變革

2、新?tīng)I(yíng)銷變革中，會(huì)有哪些市場(chǎng)機(jī)會(huì)？

2.1 價(jià)格戰(zhàn)到價(jià)值戰(zhàn)

2.2 制造業(yè)到服務(wù)業(yè)

2.3 企業(yè)盈利水平提升的方式

2.4 小企業(yè)生態(tài)化發(fā)展空間

案例：近期拼營(yíng)銷，遠(yuǎn)期拼技術(shù)

互動(dòng)研討：

1、人口紅利向人才紅利轉(zhuǎn)化的當(dāng)下，如何進(jìn)行價(jià)值化轉(zhuǎn)型？

2、服務(wù)業(yè)占據(jù)產(chǎn)業(yè)利潤(rùn)高端，制造企業(yè)如何進(jìn)行服務(wù)業(yè)融合？

單元05 營(yíng)銷策劃與營(yíng)銷戰(zhàn)略落地

1、企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略為什么難以落地？

1.1 管理視角下的營(yíng)銷策劃

1.2 營(yíng)銷策劃是業(yè)績(jī)提升的推進(jìn)器

1.3 端到端：有溫度的營(yíng)銷

1.4 基于準(zhǔn)確的市場(chǎng)研判

案例：營(yíng)銷策劃的部門設(shè)置

2、營(yíng)銷策劃的路徑與方法有哪些？

2.1 營(yíng)銷策劃中的儀式感

2.2 場(chǎng)景化與客戶認(rèn)同

2.3 產(chǎn)品策劃與管理策劃

2.4 產(chǎn)品策劃的基本構(gòu)成

案例：產(chǎn)品策劃四要素

互動(dòng)研討：

1、結(jié)合員工認(rèn)同與客戶認(rèn)同，談?wù)劰芾砼c營(yíng)銷的趨同性？

2、談?wù)劆I(yíng)銷策劃在營(yíng)銷戰(zhàn)略到營(yíng)銷執(zhí)行落地中的作用？